逆天改命！江蘇“白酒一哥”的翻身仗
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蘇商會
2021-09-07 11:32 -
文：
楊冠亞
19家A股上市酒企半年報(bào)全部出爐，作為蘇酒的領(lǐng)跑者，洋河股份穩(wěn)坐第三，緊跟茅臺、五糧液之后。
剛剛結(jié)束的八月，19家A股上市酒企半年報(bào)全部出爐。作為蘇酒的領(lǐng)跑者，洋河股份穩(wěn)坐第三，緊跟茅臺、五糧液之后。
洋河股份中報(bào)顯示，2021年上半年，洋河實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.43億元，同比增長15.75%；扣非后的歸屬于上市公司股東凈利潤51.68億元，同比增長21.13%。2021年第二季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.23億元，同比增長20.74%；扣非后的歸屬于上市公司股東凈利潤13.57億元，同比增長27.50%。
回顧近五年白酒市場的企業(yè)營收，營收排名前三的位置始終被茅臺、五糧液、洋河牢牢占據(jù)。洋河股份自然也就是江蘇當(dāng)之無愧的第一酒企。
但此刻再看2020，由于受到疫情的影響，洋河并沒有表現(xiàn)出人們預(yù)期的高增長，發(fā)展勢頭迅猛的山西汾酒、瀘州老窖也對酒企季軍的寶座虎視眈眈。之所以今年能交出這樣一份喜人的期中答卷，這其中離不開洋河的改革創(chuàng)新。
西點(diǎn)軍校最年輕的少將麥克阿瑟有一句名言——“打破常規(guī)者，人恒敬之”。企業(yè)經(jīng)營亦是如此。
經(jīng)過去年的低迷之后，洋河圍繞消費(fèi)者，在產(chǎn)品品牌、戰(zhàn)略布局、員工激勵(lì)等方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革，推動洋河全面復(fù)蘇。
董事長換帥，打開洋河新格局
洋河的變化，始于經(jīng)營理念的變化。而這份變化與今年2月上任的洋河股份董事長張聯(lián)東不無關(guān)系。
4月，張聯(lián)東在成都初次亮相時(shí)就對白酒行業(yè)進(jìn)行了整體的分析預(yù)判。他認(rèn)為，目前白酒行業(yè)整體正從“黃金時(shí)代”進(jìn)入“白銀時(shí)代”，階段性特征是“量”趨穩(wěn)而“價(jià)”上漲，而隨著“白銀時(shí)代”進(jìn)入深水區(qū)，量價(jià)都將趨于穩(wěn)定狀態(tài)，名酒迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
在這樣的行業(yè)環(huán)境下，名酒競爭優(yōu)勢將充分顯現(xiàn)，其品質(zhì)、品牌、文化、規(guī)模等優(yōu)勢將在市場競爭中起到?jīng)Q定性因素。半個(gè)月后，蘇酒集團(tuán)封藏大典如期舉行。張聯(lián)東明確提出了“洋河+雙溝”雙名酒發(fā)展格局，開創(chuàng)“洋河的精彩時(shí)代，雙溝的光彩當(dāng)代，貴酒的多彩時(shí)代”。
在消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)家們關(guān)注的永恒話題。洋河再發(fā)展，道路再拓寬，根在品質(zhì)，力在綿柔。張聯(lián)東在“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略中提出洋河股份要以“品質(zhì)為本”，不能盲目相信品類制勝，更要關(guān)注品牌的本質(zhì)價(jià)值，持續(xù)放大綿柔品質(zhì)優(yōu)勢，打造綿柔金字招牌，做綿柔品質(zhì)的“第一”；深度打造雙溝濃香品質(zhì)標(biāo)桿，做濃香典范的“第一”。
到了5月，張聯(lián)東在洋河的2020年度業(yè)績網(wǎng)上說明會直接給出洋河的發(fā)展目標(biāo)：2021年，營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)10%的增長。
上任不足半年，從行業(yè)認(rèn)識到企業(yè)發(fā)展，再到明確營業(yè)目標(biāo)，張聯(lián)東用低調(diào)的姿態(tài)捋順了洋河扎實(shí)的發(fā)展邏輯。
除此之外，張聯(lián)東提出的“四個(gè)至上”經(jīng)營理念，更是將洋河內(nèi)部運(yùn)營的改革推向了一個(gè)高潮。
“在洋河，員工是企業(yè)生存的動力源，品質(zhì)是企業(yè)成長的生命線，消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，生態(tài)是企業(yè)壯大的護(hù)城河。”張聯(lián)東如是說。
以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者“少喝酒、喝好酒”的需求；用品質(zhì)說話，堅(jiān)守工匠精神，專注產(chǎn)品本身；推動廠商融合、廠城融合、產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)態(tài)融合，構(gòu)建新型的和諧廠商關(guān)系。這三點(diǎn)是洋河一直以來的立命之本。而今年洋河在員工激勵(lì)方面所作出的大動作，屬實(shí)令人意外又贊嘆。
早在三月份的企業(yè)例會上，張聯(lián)東就提過，要竭盡全力為員工謀福利，讓洋河的崗位受人尊敬、令人羨慕。此言一出，緊接著的四月，洋河就通過了《職能部門寬帶薪酬方案》和《“十四五”利潤增量共享計(jì)劃》，實(shí)施全員激勵(lì)。
7月份，洋河開始推進(jìn)第一期核心骨干持股計(jì)劃，構(gòu)建創(chuàng)新的長期激勵(lì)機(jī)制，建立起共享、共創(chuàng)、共擔(dān)、共贏的創(chuàng)業(yè)機(jī)制，極大激發(fā)了員工的干勁，為企業(yè)發(fā)展注入了新活力，增添了新動力。
這是洋河股份上市后的首次“激勵(lì)”計(jì)劃。公告發(fā)出后，洋河的這一動作得到了一致的正面解讀——將核心骨干利益與股東利益深度結(jié)合，無疑是洋河在進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期時(shí)的組織力升級體現(xiàn)，這將推動洋河持續(xù)、健康、快速地發(fā)展。
員工至上、品質(zhì)至上，消費(fèi)者至上，生態(tài)至上，張聯(lián)東的“四個(gè)至上”開啟了洋河的新時(shí)代、新征程、新篇章。
搶占中高端市場，打造軸心品牌
2003年，洋河藍(lán)色經(jīng)典上市。2010年，洋河憑借76.19億元的年?duì)I收躋身酒企前三甲，緊跟茅臺、五糧液其后。從那時(shí)開始，白酒行業(yè)的“茅五洋”局面便持續(xù)了十年。
根據(jù)今年洋河股份的一季報(bào)，公司1—3月的營收為105.2億元，同比增長13.51%。洋河前期的調(diào)整成效正在初步體現(xiàn)，而半年報(bào)的出爐更是肯定了洋河這半年來的改革。
隨著白酒市場的消費(fèi)升級和價(jià)值回歸，根據(jù)張聯(lián)東對白酒行業(yè)的觀察，頭部名酒企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢將進(jìn)一步放大，白酒行業(yè)發(fā)展將迎來新周期和更高的集中度。
讓洋河集中火力發(fā)展的，則是他的貴酒市場。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)和測算，白酒行業(yè)2018年高端、次高端、中端和低端市場規(guī)模占比分別是15%、6%、33%和46%；2022年預(yù)計(jì)高端、次高端、中端和低端市場規(guī)模占比為19%、10%、33%和38%。不難看出中高端白酒市場隨著消費(fèi)升級的趨勢逐漸成為酒企必爭之地。
而洋河早在2019年年底就推出了中高端產(chǎn)品線“夢之藍(lán)M6+”，用更加醇厚的口感提升產(chǎn)品形象，定價(jià)760元，與目前次高端主流的300-600元市場產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位競爭。M6+上市后，消費(fèi)者開瓶率不斷提升、經(jīng)銷商爭搶經(jīng)銷權(quán)、產(chǎn)品配額供不應(yīng)求，“夢之藍(lán)M6+”展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌活力，它只用了四個(gè)月便迅速從江蘇走向全國，同時(shí)快速實(shí)現(xiàn)“夢之藍(lán)M6”新老產(chǎn)品的迭代。
去年年底，洋河股份常務(wù)副總裁劉化霜在接受采訪時(shí)提到，M6+的誕生是洋河基于整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者大環(huán)境所鍛造的一款產(chǎn)品，它既在行業(yè)中地位顯著，又能夠滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求。
洋河擁有海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)，雙溝擁有珍寶坊、蘇酒，這樣一個(gè)多品牌的“組合體”為夢之藍(lán)M6+的誕生提供了一定的體量和支撐。在推出M6+時(shí)，洋河也為這款產(chǎn)品賦予了豐富的內(nèi)涵，將美酒與中國夢以及時(shí)代精神緊密結(jié)合。工藝上，M6+更是集萬千寵愛于一身，用更多陳酒增加口味層次與韻味。
無論是市場定價(jià)、品牌定位、研發(fā)工藝，洋河都為M6+注入了百分百的心血，并將其作為洋河撬動市場消費(fèi)者的軸心品牌進(jìn)行長期發(fā)展。
正如劉化霜所說，洋河人總是勇于擁抱市場，自我革命，因時(shí)因地制宜，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向。2021年， 占據(jù)了中高端白酒市場的“夢之藍(lán)M6+”繼續(xù)升級，同時(shí)在“夢之藍(lán)M6+”的高端效應(yīng)下，夢之藍(lán)水晶版步入正軌，天之藍(lán)也煥新升級上市，洋河發(fā)展進(jìn)入良性通道。
半年報(bào)顯示，洋河的夢之藍(lán)、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊(帝坊、圣坊)、海之藍(lán)等中高檔酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入125.53億元，同比增長16.48%，占整個(gè)半年?duì)I收的80%。
洋河用夢之藍(lán)M6+打開的的中高端市場正在多名酒戰(zhàn)略下全面復(fù)蘇。
以人為本，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程
企業(yè)在取得高速增長之后，總少不了提及一個(gè)名詞：二次創(chuàng)業(yè)。二次創(chuàng)業(yè)通常是頭部企業(yè)為了謀求進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)行的內(nèi)部改革或者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如果說一次創(chuàng)業(yè)是為了企業(yè)的生存，那么二次創(chuàng)業(yè)往往是為了企業(yè)更加快速和健康地成長。
2021的洋河，正處于這樣的“二次創(chuàng)業(yè)”的奔跑進(jìn)程中。對于洋河而言既急不得，也慢不得，它依托于洋河的沉淀，更要從洋河的改革中汲取煥新的能量。
2021年是“十四五”規(guī)劃開局之年，對于洋河來說，文化是白酒追求高質(zhì)量發(fā)展過程中強(qiáng)力的發(fā)展新引擎，洋河將以“夢想文化”為“文化洋河”建設(shè)的主要內(nèi)涵，著力打造“夢想的洋河，時(shí)代的洋河”，并由此展開一系列“二次創(chuàng)業(yè)”動作。
一方面，洋河致力于產(chǎn)品革新升級，堅(jiān)守品質(zhì)底線，將洋河產(chǎn)品賦予更多文化內(nèi)涵。另一方面，則來自于上文提到的員工激勵(lì)計(jì)劃。
新的時(shí)代，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系之間要進(jìn)行新的匹配，組織需求和形態(tài)也必須隨之升級，才能夠更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)給予“人”更多關(guān)注。2020年度洋河業(yè)績網(wǎng)上說明會上，有投資者再次對洋河的員工激勵(lì)政策表示關(guān)心。張聯(lián)東就強(qiáng)調(diào)，體制機(jī)制激活工程將是洋河2021年的重點(diǎn)工作之一。
著手核心骨干持股計(jì)劃，通過構(gòu)建創(chuàng)新的長期激勵(lì)機(jī)制，在“二次創(chuàng)業(yè)”期建立起共享、共創(chuàng)、共擔(dān)、共贏的創(chuàng)業(yè)機(jī)制，增強(qiáng)自上而下內(nèi)生動能釋放。
根據(jù)洋河股份披露的第一期核心骨干持股計(jì)劃草案，高學(xué)歷人才30周歲以下的比例達(dá)到30%，31—40周歲的比例約60%?？梢钥闯?，洋河正在通過激勵(lì)計(jì)劃擁抱更多年輕人，為酒企注入新鮮的血液。而與核心骨干計(jì)劃相對應(yīng)的則是對應(yīng)的業(yè)績目標(biāo)。持股計(jì)劃業(yè)績考核要求為：2021年?duì)I業(yè)收入較2020年增長不低于15%，且2022年?duì)I業(yè)收入較2021年增長不低于15%，若業(yè)績考核指標(biāo)未達(dá)成，本持股計(jì)劃持有的全部標(biāo)的股票權(quán)益由管理委員會收回。通過這樣的一系列激勵(lì)“組合拳”，洋河進(jìn)一步調(diào)動了團(tuán)隊(duì)積極性，為實(shí)現(xiàn)洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”騰飛打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
權(quán)益與責(zé)任相輔相成，讓員工和企業(yè)共擔(dān)共贏，這樣能夠激發(fā)企業(yè)更多活力。
新洋河文化，從員工薪資的提升到幸福洋河的打造；堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，打造軸心品牌；從蘇酒到布局全國，再到國際化使命的肩負(fù)……洋河的 “二次創(chuàng)業(yè)”，處處充滿了以人為本的信念。
這種以人為本的文化，不僅大幅提升洋河股份的內(nèi)生動力，對2021年發(fā)展意義重大，更為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。